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        車易拍楊雪劍:二手車電商,從美國你學不到

        2013年12月05日 11:13   來源:人民網-汽車頻道  作者:胡挹工

        第四屆中國汽車產業投融資論壇近日召開,人民網汽車頻道記者采訪了中國二手車電商——車易拍CEO楊雪劍女士,她就中國二手車電商的發展模式以及瓶頸發表了自己的看法,她認為,中國車市未來的發展中,二手車市場的潛力毋庸置疑。另外,利用電商發展二手車業務更符合目前中國的市場現狀。

        以下為采訪內容實錄:

        二手車電商,從美國你學不到

        各位來賓下午好,首先感謝主辦方,就像剛才主持人說到的,我跟主辦方應該是老朋友了,在7年前我們還沒有商業化,只有一個想法、一個技術雛形的時候我們就一起探討過關于二手車的產業。自從主辦方開始論壇之后,我記得應該是09年,我也就開始參加他們的論壇,但參加這個投資論壇是第一次。以前我們參加的都是產業論壇,都在做二手車論道。我記得09年時我說二手車產業和別的產業不一樣,用一句來概括就是“二手車產業的未來是毋庸置疑的”。但當時這句話被很多人質疑過,但是我相信走到今天,走到這個論壇,走到投資商這么熱烈關注的時候,而且在今年提出的十大汽車產業投資熱點案件排名第二就是二手車產業的時候,真的是印證了4年前的觀點,二手車產業的未來毋庸置疑。以前曾經被大家質疑的時候,都會問這個產業的熱點什么時候會到?今天這個問題也有了肯定的答案。我們今天要討論的話題是在這樣的熱點下,我們怎么走到彼岸,什么樣的模式能勝出,什么樣的業務能勝出?

        車易拍年銷售額突破50億

        我用“二手車電商,從美國你學不到”作為發言的主題。今天我想跟大家分享的是既然學不到,那我們怎么走過去?在過去的6、7年里我們的團隊經常一起探討怎么樣能把車況標準化,怎么讓交易規模化?我們決定做的第一件事是怎么樣讓車況標準化。2010年我們完成了車況標準化的工作之后,我們開始了商業模式的嘗試,我們推出了車易拍的交易平臺,從2010年試運行到今天,我們已經從年交易700臺的交易量增長到今年的10萬輛,在去年12月初的時候,我們平臺的交易量突破了10個億,其實我們去年總的是完成了將近3萬輛,我們實際是達到了差不多12億的樣子,今年我們的交易額已經突破50億元。但是我們認為交易額已經不代表什么了,特別是電商的大時代到來了,淘寶一天就要沖300億,所以我們說我們到50億都不是數了。但是我們看看我們的成長曲線,我們用了3年的時間,從700輛發展到10萬輛。

        10萬輛開啟二手車交易的服務時代

        我們特別看重10萬輛。在這里我很高興的告訴大家,在未來的2周內我們就會達到10萬輛,我們爭取搶在雙12前完成目標。我們在做汽車產業,10萬輛是誰呢?北京奔馳2012年一年的銷量是94000多輛,紐交所上市的經銷商集團聯拓集團三年的銷售量接近10萬輛,按場內銷售來計算10萬輛的二手車交易市場基本上排在全國前兩位了。

        交易量從某種角度它說明了一個問題,二手車是可以規模化流通的,但更重要的或者說我們更關注的一個核心是全國一體化的流通網絡。上個星期我查過一個數據,在我們平臺上交易的10萬輛車,我們是賣到了全國的163個城市。

        65%的車源直接實現跨地域交易

        中國的二手車消費是車源發生地和車源消費地不一致的,對于我們公司三個車源城市來講,賣出地只有三個核心城市,像寧波、無錫我們也在做,但是不集中。我們真正的車源輸出,或者叫車源城市只有三個,北京、上海、杭州。這三個城市產生的這10萬輛二手車,被我們賣到全國163個城市,6000多個買家手里。他們從我們的交易平臺上看報告不看實車,在遠程實現交易。在過去的3年時間內我們實現了從700到10萬的突破,更重要的是全國6000多個買家都養成了從車易拍的平臺上,我們的交易網站上,在網上買二手車,實現了買全國這樣一個交易模式。

        車易拍成長之問

        雖然我們這個量一路在增長,一路走來,隨著我們量的增長,關注的人也越來越多,關注車易拍的人一般都反復問我兩個問題。第一,他們問我美國都沒有強調二手車在線交易,中國為什么一定要用?這是在汽車圈內的人常常問我的問題。第二個問題是我經常被投資商問的問題,投資商一見我們問三個問題其中一個問題一定會是:你的對標企業是誰?三年多時間了,我們自己獨創的模式走到今天依然沒有改變。稍微可喜的是第一個問題,產業內常問的問題,美國都不強調二手車在線拍賣中國為什么要用?隨著事實說話,產業內問得少了,他們更多地在探討我們怎么合作,怎么把二手車拍賣的在線交易嵌入到中國的二手車產業,大家開始探討這個問題。第二個問題,車易拍對標企業是誰,這個問題依然頻繁地被投資商問到,我總是告訴投資商,中國的二手車電商就是中國的。中國的二手車電商或者中國二手車產業方案在現在你在美國學不到。剛才有一位嘉賓提到快走到可學的時候了。其實我認為真正的難點是從現在怎么走到跟國外成熟模式對接的時候,在這個過程中美國模式是學不到的。為什么?我們從幾個角度來看一下。

        偉大的企業就是自己

        第一,我認為真正偉大的商業模式,特別是電商,因為電商的根本就是服務,服務解決的一定是本地化問題。本地化服務問題只有自己最清楚,真正偉大的電商和真正偉大的商業模式,特別是跟互聯網掛鉤的商業模式一定是自己創造的。我們看幾個最偉大的企業,早一代的三大門戶,始終排名第一的是新浪,他從來沒有說我是美國的誰誰誰,搜狐常說我是美國的雅虎,所以它的策略一直叫永為第二,從來沒有說過我是領袖。現今的三座大山,阿里、百度和騰訊,阿里和騰訊從來沒有說過我是美國的誰誰誰,馬云從前說我要在網上建一個香港,他并沒有說我要做中國的ebay。我們看看互聯網行業最新崛起的新星小米,小米鐵人三項,他出來的時候也倍受質疑,你們是誰?你們軟硬件一體做嗎?真正偉大的商業模式互聯網時代在中國的領袖企業自己就是自己,從根本上來說不是學到的,這是從商業模式的發展來說。從傳統產業來說,比如汽車產業,我們要學歐美成熟是可以理解的,因為他們確實這些產業超前我們幾十年甚至百年,但是一旦服務跟互聯網掛鉤,其實全球是同步的,所以我們沒有理由說我們一定拷貝別人的模式,這是從互聯網產業發展來看。

        美國二手車電商企業是電商的初級版

        具體到二手車產業的美國電商,我們看看美國有兩大代表企業,一個叫Manheim(美瀚),第二個叫ebaymotors。Manheim很多人是知道的,它是美國最大的二手車拍賣企業。它的拍賣量和交易量一年超過1000萬輛,Manheim曾經來過中國,在上海和國拍合作,在北京和北汽鵬龍合作,做了3年以后退出了。我說為什么今天投資商問我的時候我不認為我是Manheim,雖然它做了1000多萬輛,它沒有上市,它現金流非常好,但是就是不上市,因為它覺得我很牛我不愿意讓大家來分享。它一輛車的收益能超過10個點,純利超過33—40%,但我仍然認為我不是Manheim。它的經營狀況很像5年前的蘇寧,他們都做了強大的ERP系統,把產品信息開始往網上放,它沒有做到充分地信息化,沒有充分地開放。它只是說把一家傳統的企業做了一些互聯網信息化,不是一家真正的電商公司。更不是現在大家所說的線上線下服務一體化的O2O電商公司。這樣的電商公司已經沒落了。今天蘇寧被迫全面開放,整個阿里也開始轉向O2O,他們都已經是老一代了,如果我們向老人學我們沒有前途。在美國第二家可看的企業叫ebaymotors,我認為這是很遺憾的事情,我06、07年在北美的時候,投資圈一個熱點話題,如果ebaymotors從ebay獨立會怎么樣,大家認為它會成為一家排名前十的電商企業。但是ebaymotors做了一個選擇,它就像今天的淘寶一樣,因為我是一個大平臺,所以我不能為垂直領域做垂直解決方案,所以我的二手車交易它要適用于我整個大平臺的交易規則,ebaymotors被扼殺了。這是一家每年百萬級的二手車在線交易企業,但是沒有真正地成長起來,成為替代Manheim的二手車電商領袖企業。

        中國二手車電商史等于二手車產業史

        我始終在想美國的二手車電商企業為什么始終停留在初級版,始終沒有像中國這么興盛呢?其實它和中國的零售業很像。他們的產業已經完成了高效率的整合。電商、互聯網的價值就是整合碎片市場,所以我們說長尾市場是互聯網的市場,是電商的溫床。在美國已經快速地完成這樣的整合了,他們對效率的需求沒有那么高。即便是做了也沒有一個本質性地變化,所這是第一點。第二,汽車電商是典型的O2O,無論是新車還是二手車,它線下的服務鏈特別長,專業壁壘很高,所以在線上只能完成信息流交換,真正的服務一定是在線下完成的,所以所有的O2O服務也是這兩年才真正走到前臺的。所以在O2O的汽車電商領域,中國跟美國是同步的,而且因為中國的產業特征,它一定會走在世界走在美國的前沿。具體到這個產業特征,我們沒有理由去美國學二手車電商。

        中國二手車產業為什么是電商的溫床

        接下來討論一下中國的二手車產業為什么是互聯網、為什么是電商的溫床?它的特征是什么?中國二手車電商要脫穎而出需要解決的是什么問題?我們看看中國二手車產業的特點。第一,高度的碎片化。在二手車行業我們經常說,特別典型的是我們不做C2B,我們特別加了一個B1、BN到C2,有兩個環節跟美國的差異特別大。第一,是車源的生成環節,就是C1到B1的狀態,在美國B1的絕大多數是天生的,是4S店或者金融機構,為什么呢?在美國大家知道新車銷售的時候是用金融租賃的方式來完成的,它是用回購的營銷方案來解決新車銷售,它會告訴里你現在買10萬美元的車,3年后5萬美元拿回來,我給你每個月開8000美元的帳單,你就又開新車了。從新車的銷售那一天起,它已經鎖定了3、5年后的車源,所以美國的車源80%都是屬于企業的,個人處置權很有限。所以C1在美國是缺失的。昨天我看到論壇評出了今年十大投資熱點,平安好車之所以上榜就是大家看到了它8000萬的車險客戶,看到了C1在中國二手車產業鏈中的價值,所以它迅速上榜了。關于車源怎么被集中化銷售的問題,在美國是不需要解決方案的,這個解決方案是由金融機構隨著汽車產業銷售成熟的過程來慢慢解決的。而在中國汽車都屬于消費者個人的,他們愿意自主尋找車輛處置方式,今天我很高興看到我們業界開新幫賣的林總也在這里,他們就是幫助了這樣一群消費者,我相信這個模式在美國也是不存在的,在美國這是不成立的,這是中國自有的模式。這是第一個狀態。

        第二個狀態是所謂的B,我們認為從B1到B2都是B,都是車商,4S店只是其中一個特殊的個體。在車易拍我們管這些B都叫E車商。但是中國它的特點是這些B有10萬家,他們每家每個月的交易量在7—8臺,這里要更正一下,主持人說今年他們認為二手車交易量是500—600萬,我知道這個數據是流通協會報出的數據,但是從我們從業人員的經驗來說我們認為應該是70%左右的統計數據,我們更愿意相信商務部的數據,商務部去年說800萬輛,我們認為今年是趨近900萬的數據,這個量比大家預期的要活躍,量更大。在800—900萬的車被10萬二手車商消化的,只有7到8輛一個月的交易量,高度的碎片化分布。這種狀況在美國也是不存在的。車源和買方兩邊都高度碎片的產業環境,這是互聯網最好的生存環境。最重要的是誰能提供一種服務方案把他們聚合到一起進行平臺交易。這是二手車產業的第一個特征。

        中國二手車產業之“三痛”

        為什么這個行業這么高度碎片化?為什么這么難整合?它的根本原因在中國,在二手車產業,在二手車交易價值鏈當中最核心的是車況和車價,而車價又是基于市場的價格和車況來得出的,如果沒有合適的車況,車價是無法得出來的。其實這跟我們其他產業解決產品采購質量問題是一樣的。以前二手車行業有一句典型的話,這個公司能做多大就看這個老板一天能撅幾次屁股,采購是經營當中最基礎的核心環節,只要具備這個能力的人就可以自己開公司做買賣了,一旦具備獨立評估能力的人都會自己做一家公司。所以一直說中國二手車產業有三大信息不透明制約了它的規模化發展,第一根本障礙就在于車況,車況不透明,采購環節把不住。第二個是車價的問題。所以解決不了核心問題,這是二手車產業一直碎片化的核心問題。

        第三,中國二手車消費其實和汽車消費一樣,有一個分明的特點,叫梯度消費。一線城市用的車和三四線城市用的車截然不同,像在上海有一半的車是被賣到上海之外的。真實的這個比例更高,因為大家拿到車以后還會再轉籍。從我們上海和杭州的交易情況來看,上海65%的車都是賣到外地去的,在上海的二手車領域有安徽幫,還有江蘇幫,他們在這里拿了車以后都賣回到安徽、江蘇去了。所以這是中國城市消費的梯度特征決定的,它的車源生成地并不是車源消費地。車易拍做了一件最重要的事情,是把這些車賣到了全國。由賣車的地方一步賣到了最需要和最愿意購買這些車的地方去。這是中國的另外一個特征,叫梯隊消費,需要用互聯網的方法來解決。

        車易拍的“四化”解決方案

        怎么能把從賣方到最接近買方的那一方接通?我們看看車易拍為了解決這個問題做了哪幾件事?下面介紹一下車易拍的“四化”解決方案。第一個是車況承諾化。車況質量的標準化,有承諾的標準化。所有在我們平臺上交易的車我們都檢測,檢測完了之后我們為檢測報告提供一個承諾說如果你看到真實的車和我們的檢測報告有差異,這中間的損失、價差由我們來賠付。如果你不接受你也可以退車。我們所有的交易實際是在賣報告和賣信用。我們一直稱之為以車況質量為核心的信用體系是車易拍平臺的生命線。第二個我們做的叫服務標準化。以前的二手車交易都是一個人從頭干到尾的,從買種子到賣出去,所有業務鏈一個人完成。在我們公司從前端的檢測到交易流程控制到結束以后的過戶再到過戶之后的物流,甚至為這些經銷商在這個過程里的經營信貸,我們都把這些服務產品化,做成了標準服務方案,并且對買賣雙方在這里的交易行為也同樣做出了承諾化地服務條款、服務標準,這是我們的服務基礎。第三是信息同步化,我們做了一個信息的高效化傳遞,這是最簡單的。我們交易的效率高到什么樣呢?我們在現場的檢測半個小時到40分鐘,檢測完以后我們迅速把這輛車放到網上,整個競價時間15分鐘,所以我們一直向消費者提出的是,你最喜歡的服務是什么,一個小時足不出戶賣全國。我對我的買家來說是你足不出店買全國,這是我們達成的服務。用這樣的方式我們達成了第四點交易全國化。在這里我給大家講一個小故事,我們商戶有一天夫婦兩給我們運來了一大車飲料,進辦公室就放,為什么呢?商戶特別感謝我們。那是一個湖北的商戶,二手車怎么做生意呢?一般來說都是夫妻店,老公常年在外面采購車源,老婆在家里看車,家庭穩定性特差。用了我們遠程的交易以后夫妻兩個都守在家里賣車了。他們賣車兩個人都守在店里了,每個月來上海看一看,原來他們就是來上海拿車。那次夫妻兩一起來了,還送了飲料來我們公司,跟我們說現在他終于可以守著他的老婆,而且是個年輕貌美的老婆。后來我們笑說車易拍的好處在哪里?有利于家庭和睦團結,創造和諧家庭。我們做了這“四化”之后真正實現了線上的信息流和客流,這使線上部分以及線下的服務標準高度地對接。所以我們四化工程實現了二手車交易典型的O2O閉環對接,這是車易拍在做的事情,始終強調線上線下服務協同以及全國一體化的大流通。

        二手車全國一體化交易更容易

        我們從以前做檢測系統開始,就一直說我們要做什么?我們要讓二手車交易更容易。到現在很多的人我們都在努力地做讓二手車交易更容易,各有各的解決方案。我們今年再次強化了,說我們做什么,我們叫二手車全國一體化交易更容易。因為現在嘗試各種模式的二手車企業越來越多,今年資本對二手車的關注度也越來越深,但是真正能讓車商坐在家里足不出戶就可以買全國的交易平臺,就只有車易拍一家。我們特別關注的是我們在多少個城市之間實現了聯網交易。回到剛才說的,我們現在雖然只有三大車源城市,將來我們的車源城市會增加,但我們始終不變的關注是這些車商坐在店里能買到全國多少的車源。從我們現在的平臺來看,我們的二手車商覆蓋了163個城市,而且這些車商都是在我們這里交了保證金,真正從我們平臺拿到過車的車商,他們活躍度很高。每個月有包括一半的車商持續在這里拿車,三個月以內75%的車商都在這里拿車,每個月90%以上的車商都在我們這里登陸。本地的交易只有35%,賣到外地的基本上是65%。在去年的時候因為我們主要做北京,大家經常跟我們討論一個話題,說是不是因為北京限購了所以對外地交易需求更大?我們始終相信二手車消費是城市梯度消費,讓我們最驚訝的城市是杭州,因為杭州相對來說是一個比較成熟的二級城市,我們當時想的是上海的車可能都賣到周邊了,所以我們在杭州建店,我們當時為了做車商去的。做了之后我們發現杭州的車只有30%賣在了杭州,有30—35%賣到了上海,剩下的35—40%賣到了其他地方。哪些車賣到了上海呢?大家知道上海白領多,所以10—25萬左右的車,我們叫做中檔白領車走上海。大家也知道上杭州車牌的車就是在上海開的,這些杭州的車到了上海。這些車在上海是有競爭力的。其他的35—40%的車是那些老舊車,賣到了全國各地,以前杭州的車賣廣東很正常了,現在賣到了四川、貴州、云南,甚至是云南的曲靖等地方,都是很遠的小城市,老舊車因為種種政策的影響它的價位確實是被拉下來了,中心一二線城市走不了了,它被賣到了老少邊窮地區。大家紛紛開始嘗試二手車各種模式的時候,我們堅持的是全國一體化大流通大交易,解決核心瓶頸問題,促成交易的最大活躍,而且我們把買家和賣家聚集到一起,賣的人價格更合理,買的人生意更方便。這是車易拍一直在做的事情。

        中國車易拍

        最后給自己做一個廣告,車易拍要做的是什么?全國一體化流通,所以我們叫做中國車易拍,大家也可以理解為“中國車,易拍”。這是我今天想跟大家分享的,在中國真正有價值的二手車電商是真的解決了本地化問題的企業創造的、實現的。所以我說二手車電商模式在中國學不到,車易拍會堅持為所有產業鏈上的客戶提供他們所需要的服務,實現全國一體化交易。中國的車易拍,謝謝大家。

        責任編輯:石小妹

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